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電視廣告投放的三大誤區(qū)
時(shí)間:2016-11-10 07:47:39 來源: 點(diǎn)擊:
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資本介入綜藝節(jié)目使綜藝節(jié)目整體呈現(xiàn)出龐大的景觀,然而繁華的表象并非意味著文化真正的繁榮。本期,我們就以電視廣告投放的想象進(jìn)行一些思考和反省。
 
一、只選擇收視率高的欄目或時(shí)段,卻忽略了投放性價(jià)比
 
收視率高代表收看人數(shù)多,品牌被消費(fèi)者認(rèn)知的幾率就高。這里面有幾大問題:
①收視率高,價(jià)格肯定貴,這就需要考慮投資回報(bào)率,投放100元,得到20元的回報(bào);如果投放50元,就得到15元的回報(bào),你會(huì)選擇哪個(gè)?所以有時(shí)候收視率一般的,得到的回報(bào)不一定低。
②每年9-11月,各大衛(wèi)視都要舉辦廣告資源招標(biāo)會(huì),吸引了眾多企業(yè)攜帶巨額資金參與,黃金時(shí)段的資源稀缺性、高收視率,有著很高的傳播價(jià)值。但招標(biāo)的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它的價(jià)值,企業(yè)在決定參加招標(biāo)之前應(yīng)該認(rèn)真考慮。
 
二、數(shù)百檔真人秀,一窩蜂投綜藝,觀眾來得及看嗎?
 
2016這一年的綜藝節(jié)目該怎么說呢,首先,它看上去相當(dāng)熱鬧,據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),2016年共有近400檔綜藝節(jié)目面世,數(shù)量之多,節(jié)目內(nèi)容和形式覆蓋范圍之廣。但是它又相當(dāng)孤寂,經(jīng)過一年井噴式發(fā)展,同質(zhì)化的節(jié)目越來越多,我們甚至找不到一檔現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。我們走向國際化,買了韓國版權(quán)還請(qǐng)來韓國團(tuán)隊(duì)。我們又故步自封,讓制作者和觀眾都出現(xiàn)了不同程度的疲態(tài)。“限歌令”沒能限制住音樂節(jié)目繼續(xù)井噴,“限星令”也沒能讓真人秀數(shù)量變少,“限童令”也只是給走火入魔的親子節(jié)目降了點(diǎn)溫,新出的“限模令”效果如何還有待觀察……我們到底需不需要這么多綜藝節(jié)目?廣告主斥巨資投放的綜藝,是否真的能吸引到觀眾。
 
三、明星滿屏卻不見優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,廣告主大投資未必有大回報(bào)
 
2016年在近400檔“批量”綜藝的背后,集聚了眾多大牌明星的節(jié)目往往能獲得超高關(guān)注。而在此前,靠內(nèi)容和模式走紅,同樣創(chuàng)造超高收視的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《超級(jí)女聲》卻只是一個(gè)不折不扣的素人節(jié)目。
 
此外,扎堆走穴也導(dǎo)致明星吸引力的下降,因此即便聚集了眾多一線明星,某些綜藝節(jié)目影響力似乎都遠(yuǎn)不及預(yù)期。

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