品牌忠誠(chéng)度對(duì)廣告投放的影響

時(shí)間：2016-11-20 11:15:38　來(lái)源：　點(diǎn)擊：

世界上最大的用戶(hù)消費(fèi)價(jià)值，莫過(guò)于用戶(hù)的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)和用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。試想，當(dāng)用戶(hù)需要鞋子，習(xí)慣性地選擇阿迪達(dá)斯的鞋子，需要手機(jī)，只選擇蘋(píng)果品牌下的任意型號(hào)的手機(jī)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，只要維護(hù)好品牌形象和用戶(hù)的習(xí)慣就可以了。

　　Facebook IQ調(diào)查發(fā)現(xiàn)77%的受訪(fǎng)者會(huì)不斷購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌的服務(wù)。37%的受訪(fǎng)者表示他們總是購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌的服務(wù)，而且對(duì)品牌很忠誠(chéng)(品牌忠誠(chéng)者);40%的受訪(fǎng)者表示他們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，但是對(duì)品牌并不忠誠(chéng)，這部分受訪(fǎng)者僅是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者而已。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并不能代表用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，有一部分用戶(hù)只是習(xí)慣性地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)而已。

　　品牌的形成來(lái)源于消費(fèi)者關(guān)于其載體的印象，是一種無(wú)形的資產(chǎn)，可以給擁有者帶來(lái)附加價(jià)值。品牌的差異化由很多因素促成，是一個(gè)綜合的結(jié)果，比如企業(yè)的形象，使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量等等。

　　品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，表現(xiàn)出對(duì)品牌的偏向性的行為反應(yīng)，它不是一個(gè)行為過(guò)程，是一個(gè)心理過(guò)程。用戶(hù)對(duì)品牌先有認(rèn)知，然后才會(huì)選擇是否對(duì)品牌忠誠(chéng)。大家都知道海底撈在排隊(duì)等待時(shí)間服務(wù)周到，有吃有喝還有擦鞋美甲，主動(dòng)幫您擦車(chē)泊車(chē)提車(chē)等待等等，海底撈的這些服務(wù)讓用戶(hù)覺(jué)得海底撈的服務(wù)很周到，用戶(hù)對(duì)海底撈產(chǎn)生了品牌認(rèn)知，而品牌的認(rèn)知是一個(gè)中性詞，而品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)褒義詞，一旦用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生了忠誠(chéng)度，那么說(shuō)明用戶(hù)已經(jīng)偏愛(ài)此品牌。

　　之前小編寫(xiě)過(guò)一篇文章，廣告的類(lèi)型主要分為三種，品牌類(lèi)廣告、產(chǎn)品類(lèi)廣告和活動(dòng)類(lèi)

　　廣告。品牌類(lèi)廣告的價(jià)值在于其用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知價(jià)值，如果用戶(hù)對(duì)品牌具有忠誠(chéng)度，那么不管廣告的內(nèi)容是什么，不管是在哪里看到的，都會(huì)瀏覽廣告和關(guān)注相關(guān)的活動(dòng)。但是，如果用戶(hù)對(duì)品牌沒(méi)有關(guān)注度甚至是認(rèn)知，用戶(hù)很有可能就會(huì)忽略廣告，甚至因?yàn)閺V告的干擾對(duì)品牌產(chǎn)生

　　活動(dòng)類(lèi)廣告不像品牌類(lèi)廣告，它可以帶來(lái)快速、短暫的利益和用戶(hù)，但是其需要讓利給用戶(hù)的優(yōu)惠是一種損失，并且這部分作為活動(dòng)的損失不確定是否能夠收回。所以用戶(hù)需要對(duì)此類(lèi)活動(dòng)做活動(dòng)預(yù)算以及活動(dòng)預(yù)期效果的判斷，但是這些都是不可控制的。用戶(hù)的認(rèn)知可以被引導(dǎo)，在打折、滿(mǎn)減、滿(mǎn)送等優(yōu)惠活動(dòng)的充斥下，用戶(hù)開(kāi)始對(duì)淺度優(yōu)惠不敏感。并且非高知名度的品牌優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)讓用戶(hù)質(zhì)疑產(chǎn)品的質(zhì)量，值得提到的是，趣味性的活動(dòng)并不會(huì)帶給用戶(hù)此類(lèi)質(zhì)疑。趣味性活動(dòng)也有其弊端，活動(dòng)需要時(shí)間和精力策劃，并且不一定能夠滿(mǎn)足用戶(hù)，其花費(fèi)成本并不比促銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)少，反而多。

　　相同的優(yōu)惠力度，相同用途的產(chǎn)品，用戶(hù)選擇品牌知名度高的產(chǎn)品的可能性90%比知名度低的產(chǎn)品大。在某種程度上，用戶(hù)在決策購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，會(huì)把產(chǎn)品的知名度和優(yōu)惠力度作為考慮因素，而且品牌知名度大，可以弱化優(yōu)惠力度。所以說(shuō)品牌可以成為一個(gè)廣告的亮點(diǎn)，但是廣告帶來(lái)的收益速度慢。

——東莞畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)·東莞宣傳畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)·印刷·東莞廣告公司

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